Programme relationnel : bonnes pratiques et cas concrets

Publié le 21/11/2022 Fidélisation & Marketing Par Margot Dauban
Selon une étude portant sur la fidélisation des marques effectuée par Vertone en 2020, 77% des clients souhaitent une approche relationnelle de la

Selon une étude portant sur la fidélisation des marques effectuée par Vertone en 2020, 77% des clients souhaitent une approche relationnelle de la fidélisation basée sur leurs préférences d’achat et 71% estiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous. Ces chiffres révélateurs illustrent les attentes des consommateurs et les nouveaux défis des enseignes, qui doivent adopter des stratégies davantage axées sur le relationnel et la personnalisation pour répondre aux préférences de consommation.

Dans cet article, nous revenons sur les avantages d’un programme relationnel et proposons quelques actions concrètes à mettre en place pour engager vos clients sur le long terme, créer une relation de proximité et de confiance avec chacun d’entre eux.

Programme relationnel : avantages et enjeux

Les programmes de fidélité étaient à l’origine essentiellement transactionnels, reposant sur une mécanique de fidélité marchande : plus un client effectue des achats en magasin, plus il collecte de points et remporte de récompenses.

Mais ce système a fini par montrer ses limites. S’il peut être efficace pour faire revenir les clients en magasin – c’est d’ailleurs son principal objectif -, il ne suffit pas toujours pour développer une réelle préférence affective à une marque. Intégrer un programme relationnel au cœur de votre stratégie marketing offre de nombreuses possibilités en termes d’acquisition et de fidélisation client.

En apportant une dose de relationnelle à votre stratégie marketing, vous augmentez la satisfaction et l’engagement de vos clients. Non seulement leur panier est supérieur aux acheteurs occasionnels, ils sont aussi plus prompts à vous recommander spontanément auprès de leurs proches ou sur Internet.

Un programme relationnel participe aussi à améliorer votre notoriété et votre capital sympathie. Vous bénéficiez ainsi d’un net avantage concurrentiel : votre enseigne ne se contente pas de vendre des produits de qualité, elle offre aussi une expérience attrayante, propice à engager les consommateurs les plus versatiles. 

Néanmoins, la mise en place d’un programme relationnel demande un travail de longue haleine, qui n’offre pas forcément des résultats immédiats. Pour obtenir un bon ROI, l’enjeu principal reste de mettre en place des outils de collecte et d’analyse des données

Le marketing relationnel étant étroitement lié avec la personnalisation, il est primordial, avant toute chose, de renforcer votre connaissance client pour ensuite mettre en place des actions pertinentes et efficaces, qui vont faire écho auprès de la cible convoitée. 

Programme relationnel : 6 leviers à activer

La gamification, pour renforcer l’engagement des clients

En empruntant des codes propres à l’univers du jeu vidéo – trophées, défis, récompenses…-, la gamification transforme les interactions client en une expérience ludique et engageante

La relation sort du cadre commercial, les clients sont davantage engagés dans le parcours d’achat. De par son caractère différenciant, la gamification favorise également la mémorisation et la notoriété de votre enseigne. Vous dégagez une image positive auprès du public, voire bénéficiez d’une viralité qui attire de nouveaux clients en point de vente.

Vous pouvez dynamiser votre programme de fidélité en mettant en place des challenges et des badges. Une enseigne de cinéma pourrait par exemple proposer comme défis :

  • Le badge “The Godfather” attribué aux clients ayant parrainé plus de 4 filleuls
  • Le badge “Psychose” attribué aux clients ayant vu plus de 6 films d’horreur dans l’année
  • Le badge “Ratatouille” attribué aux clients qui accompagnent systématiquement la séance cinéma d’un petit encas…

…et ainsi de suite ! Cette mécanique permet d’animer votre clientèle dans une thématique reflétant votre secteur d’activité, mais aussi d’approfondir votre connaissance client tout en orientant les comportements d’achats.

> L’application Nike Run Club 

Nike compte parmi les précurseurs de la gamification, un levier qui sied particulièrement au secteur du sport. Afin de prolonger l’expérience au-delà de l’achat et de se positionner en tant que véritable coach sportif, Nike a mis en place une application dédiée à la course à pied.

Les utilisateurs sont encouragés à relever des défis individuels ou communautaires, à accomplir avec d’autres membres. Au fur et à mesure des challenges accomplis, les sportifs voient leurs performances récompensées par des trophées virtuels, qu’ils peuvent partager sur les réseaux sociaux. 

Ce programme ludique, mêlant compétition et partage, renforce la relation avec les runners au quotidien tout en renforçant l’image de Nike comme enseigne incontournable de sport.

Le programme relationnel à niveaux, pour récompenser les clients à la hauteur de leur fidélité

Les programmes relationnels à niveaux permettent de segmenter et récompenser les clients en fonction de leur fidélité. Les différents paliers sont atteints en gagnant des points remportés au fur et à mesure des actions, transactionnelles ou non, effectuées par le client. Chaque niveau ouvre droit à un nouveau statut fidélité et les avantages qui vont avec.

Cette mécanique favorise aussi bien la rétention que la fidélisation des clients. Ceux ayant le statut standard sont plus enclins à cumuler davantage de points pour accéder à des avantages exclusifs. Tandis que les clients “VIP”, ayant atteint le dernier stade, se sentent considérés à leur juste valeur.

Ce type de programme relationnel est d’autant plus efficace quand les niveaux les plus élevés offrent des récompenses émotionnelles : les meilleurs clients sont moins attirés par l’appât du gain, mais attendent de vivre une expérience personnalisée et gratifiante, dépassant la relation purement marchande.

> Le programme de fidélité relationnel de Sephora 

Sephora propose un programme de fidélité qui repose sur un système évolutif, avec 3 niveaux facilement identifiables, à savoir des cartes White, Black et Gold. La première est proposée automatiquement à tous les clients, la deuxième est disponible au bout du 4ème achat, elle ouvre droit à des avantages supplémentaires comme un cadeau d’anniversaire et un bon de réduction de 10% offert tous les 4 passages en caisse.

Le statut Gold, plus difficile à atteindre, réserve aux membres des avantages à la hauteur de leur fidélité : livraison gratuite pour les achats effectués en ligne, accès exclusif à des événements organisés par l’enseigne…  Ces bénéfices attractifs valorisent l’engagement de cette clientèle premium et son statut d’ambassadeur, ce qui contribue à renforcer son attachement envers la marque. 

La personnalisation, pour une relation client individualisée 

La personnalisation est un élément incontournable de toute stratégie marketing visant à développer une relation individualisée. Reposant sur une bonne connaissance client, elle va permettre de délivrer des messages pertinents et des offres adéquates, adaptées à une cible en particulier. 

La personnalisation apporte une véritable valeur ajoutée à la relation client : en prenant en compte les spécificités (sociodémographiques, comportementales…) de chaque segment de clients, vous optimisez le parcours d’achat et proposez une expérience fluide, sur mesure.

Vos actions gagnent en pertinence et vous obtenez un meilleur retour sur investissement. Vous offrez aux consommateurs l’attention qu’ils méritent, ce qui développe leur fidélité et votre chiffre d’affaires.

> Le site e-commerce de Vertbaudet

Vertbaudet est une enseigne et un site e-commerce spécialisé dans la naissance et l’enfance. Afin de personnaliser la relation client, elle s’appuie sur des algorithmes prédictifs qui permettent d’adapter le contenu de son site en fonction du profil du client. Par exemple, une future maman verra sur la page d’accueil une bannière “Préparer ma liste de naissance”, tandis qu’un client ayant déjà un enfant verra la bannière standard “Nouvelle collection”. 

Pour les membres inscrits au programme de fidélité, l’enseigne adapte également ses fiches produits. En fonction du panier, un message s’affiche indiquant sur le client peut bénéficier du “prix club” ou s’il doit encore ajouter des articles pour en profiter. De quoi booster les conversions et les ventes additionnelles !

Le marketing conversationnel, pour des échanges one-to-one

L’interactivité fait partie des piliers du marketing relationnel. Elle participe nettement à améliorer l’expérience client, en permettant aux consommateurs de s’adresser directement à une marque, et d’obtenir rapidement une réponse de sa part. 

Avec la multiplication des canaux, les enseignes offrent ainsi la possibilité d’engager un dialogue individualisé, à chaque étape du parcours d’achat. Avant l’achat, le consommateur peut avoir des questions sur le produit ou le service convoité. Pouvoir obtenir une réponse personnalisée quasi-instantanée renforce nettement les conversions et le taux d’engagement. 

Le marketing conversationnel est également plébiscité pour améliorer la satisfaction du client : en cas de réclamation, il peut facilement résoudre le problème avec l’entreprise. Non seulement l’enseigne diminue le risque de perdre un client mécontent, mais en plus elle peut optimiser son offre en prenant en compte les retours d’expérience.

À noter que selon la nature des échanges, un chatbot automatique peut suffire – prise de rendez-vous, statut d’une commande… -, mais pour des conversations plus poussées, il est nécessaire que le client puisse s’adresser à un “vrai” agent, afin de ne pas créer un sentiment de frustration.

> Domino’s AnyWare

Les nombreuses innovations technologiques ont habitué les consommateurs à une consommation du “tout, tout de suite”. Pour s’adapter aux nouvelles habitudes de ses clients toujours plus mobiles et connectés, l’enseigne Domino’s Pizza a revu sa stratégie omnicanale, permettant de passer commande à travers de nombreux canaux : Messenger, Twitter, Slack, Alexa, Smart TV et Watch… La multiplication des points de contact a permis à l’enseigne de toucher une cible plus large et de dépasser 50% de prises de commande en ligne.

Un programme de parrainage, pour amplifier les recommandations clients

Un programme relationnel peut également intégrer un système de parrainage, afin d’encourager les clients fidèles à vous recommander auprès de leurs proches

Un programme de parrainage permet d’attirer des consommateurs à moindres frais, en vous appuyant sur la satisfaction et l’attachement de vos clients. Ces prescripteurs se montreront d’autant plus fidèles, puisqu’au-delà de la récompense offerte en contrepartie du parrainage, la recommandation est un acte d’engagement fort.

Ce dispositif diminue le coût d’acquisition client, l’investissement étant nettement inférieur à la publicité traditionnelle, mais il a bien d’autres intérêts : le taux de conversion des filleuls est également plus élevé, et une fois devenu client, ils dépensent davantage et restent plus longtemps fidèles à l’enseigne.

> L’offre de parrainage de BNP Paribas

Le secteur bancaire est particulièrement friand des programmes relationnels intégrant une offre de parrainage. BNP Paribas a fait le choix de proposer des récompenses distinctes pour le parrain et le filleul, avec des offres adéquates et incitatives pour chacun. Cette initiative la démarque des banques traditionnelles, qui contrairement aux banques en ligne, sont peu nombreuses à proposer ce type de programme. 

Des animations originales pour une expérience mémorable

L’animation commerciale est une autre composante essentielle de tout programme de relationnel. Qu’elles soient organisées en magasin ou sur Internet, les animations boostent votre visibilité et le trafic pour, in fine, accroître vos ventes comme la satisfaction de vos clients.

Les animations ne sont pas nécessairement à but transactionnel, elles peuvent être purement divertissantes. L’important, pour séduire vos clients, et de proposer des opérations en phase avec leurs centres d’intérêt et votre positionnement. Les animations relationnelles, dépourvues de toute valeur marchande, sont ainsi idéales pour proposer une expérience innovante et créer un lien solide et pérenne.

> L’animation de LEGO® et de la RATP

Afin de briser la routine métro-boulot-dodo, la RATP (Régie autonome des transports parisiens) s’est associée avec LEGO®. Durant quelques jours, les usagers vont pouvoir redécouvrir certaines stations de métro, décorées avec des fresques ainsi que des constructions en 3D ludiques et immersives.

Adelya : votre partenaire fidélité pour la mise en place d’un programme relationnel 

Programme de fidélité à niveaux, animations commerciales, système de parrainage… La plateforme Loyalty Operator d’Adelya embarque toutes les fonctionnalités nécessaires pour développer un programme relationnel adapté à votre secteur d’activité et à votre cible.

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Margot Dauban

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