Pour un programme de fidélité efficace, conjuguez fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle

Publié le 03/10/2018 Nos conseils Par Margot DAUBAN
Récompensez l'acte d'achat et engagez vos clients émotionnellement avec un programme de fidélité justement dosé !
Paiement par carte sans contact

La fidélité transactionnelle, pour encourager à l’acte d’achat

La fidélité transactionnelle est la base de la plupart des programmes de fidélité. Elle récompense l’acte d’achat par une gratification financière : une remise, un bon d’achat, un cadeau… Avec la logique transactionnelle du “earn and burn”, les clients sont poussés à acheter tel produit plutôt qu’un autre, ou à dépenser un certain montant pour gagner des points fidélité.

Voici quelques exemples de récompenses qui peuvent faire partie d’un programme de fidélité transactionnelle :

  • Offrir une remise de 10% tous les 100€ dépensés
  • Offrir un bon d’achat de 5€ au bout de 10 passages en caisse
  • Offrir un cadeau au bout de 50 points fidélités gagnés

La fidélité relationnelle, pour engager sur le long terme

La fidélité relationnelle va plus loin que la simple mécanique acte d’achat → récompense. Son but est d’engager le client émotionnellement pour développer une préférence affective à la marque.

C’est pourquoi la fidélité relationnelle met en place des mécanismes pour distinguer et valoriser le client actif et ne s’appuie pas forcément sur les comportements commerciaux des consommateurs. Cette stratégie “customer-centric” s’attache à créer et maintenir un lien de confiance et de partage entre le consommateur et l’entreprise.

Un client présente sa carte de fidélité en caisse

Voici quelques exemples d’action et de récompenses qui peuvent faire partie d’un programme de fidélité relationnelle :

  • Inviter les clients membres à une soirée dégustation
  • Récompenser les partages sur les réseaux sociaux
  • Défier les clients avec des challenges personnalisés

Les récompenses d’un programme relationnel sont souvent basées sur le partage et l’interaction, elles sont donc plus enclines à déclencher un effet viral. De même, en proposant des expériences innovantes et créatives, vous multipliez les chances de créer un effet de “buzz” autour de votre marque. La viralité est bénéfique pour les commerçants dans la mesure où elle développe la visibilité et l’image de marque à moindre frais.

Les communications d’un programme de fidélité relationnel sont le plus personnalisées possibles pour que le client puisse s’identifier en tant que personne et non consommateur lambda. Des messages personnalisés participent à créer un sentiment d’appartenance plus solide, plus durable. Par messages personnalisés on entend bien sûr le prénom et le nom du client, mais aussi ses habitudes et préférences.

Alliez le transactionnel au relationnel pour un programme de fidélité efficace !

Une cliente fait du shopping et consulte son téléphone portableUn programme dont les seuls avantages sont transactionnels est surtout basé sur l’intérêt financier des consommateurs pour votre enseigne. C’est une stratégie intéressante pour recruter des prospects et entamer une relation client puisqu’elle fait venir et parfois revenir les clients grâce à des offres alléchantes. Cependant, il suffirait qu’un concurrent propose des privilèges encore plus intéressants pour que votre clientèle vous quitte. La fidélité relationnelle est justement une bonne réponse à la versatilité des consommateurs.

En intégrant une dimension relationnelle à votre programme, vous pouvez développer une préférence affective, stable et durable sur le long terme. Engagés émotionnellement, vos clients seront attachés à votre enseigne. Vous allez en plus pouvoir profiter d’un bouche à oreille positif, et ce à moindre frais !

La plateforme de fidélisation client Loyalty Operator combine justement transactionnel et relationnel. Vous y gérez votre programme de fidélité tout en mettant en place des animations (une loterie, des challenges, une vente privée…). Ce CRM vous permet de suivre le cycle de vie client et d’entreprendre des actions au fur et à mesure que votre base évolue. Chouchoutez vos clients, ils deviendront rapidement vos meilleurs ambassadeurs !

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A propos de l'auteur

Margot DAUBAN

Margot gère le planning éditorial du blog pour vous proposer régulièrement de nouveaux contenus sur la fidélisation client et les animations marketing.

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