L’emailing est l’un des canaux les plus utilisés en marketing direct. Qu’il soit promotionnel, transactionnel ou prospectif, il comporte de nombreux avantages – facilité de création, faible coût de diffusion et retour sur investissement intéressant pour n’en citer que 3.
Il est d’ailleurs estimé que le ROI moyen (tous secteurs confondus) de l’emailing est estimé à 35€ pour 1€ dépensé (DMA, 2019). Mais arriver à ce résultat ne s’improvise pas : pour exploiter tout le potentiel de vos campagnes emailing, il est nécessaire de suivre certains points qui peuvent s’avérer décisifs.
Dans cet article, découvrez les bonnes pratiques à adopter pour améliorer votre taux de lecture et éviter que les emails ne terminent dans les spams.
Une stratégie clairement définie en amont
Une campagne est rarement envoyée de manière isolée, elle fait généralement partie d’une série d’emailing. Pour en assurer la cohérence et la performance, il est nécessaire d’établir une stratégie globale.
Commencez par définir un objectif et une cible : conquérir de nouveaux prospects, fidéliser vos clients, réactiver les indécis…
Profitez-en pour définir une ligne éditoriale (ton employé, type de contenus proposés, sujets traités) et préparer un calendrier de diffusion afin d’assurer des diffusions régulières. Cela est d’autant plus nécessaire si la création des emailings est partagée entre plusieurs personnes.
Une base de contacts qualifiée et RGPD friendly
Une base de contacts qualifiée est le socle d’une bonne délivrabilité. Plusieurs points requièrent votre attention.
Depuis la mise en vigueur du RGPD, les destinataires doivent avoir au préalable donné leur consentement de manière explicite, par exemple en cochant une case autorisant la collecte des données.
L’opt-in est une obligation légale pour les adresses mails B2C, mais reste fortement recommandée pour les contacts B2B, puisque le consentement reflète l’intérêt des destinataires pour vos emailings. Non seulement cela assure un meilleur taux de lecture et de clics, mais aussi moins de désabonnements et de signalements spam – tous ces facteurs ont une incidence sur la délivrabilité de l’emailing.
Pour alimenter régulièrement votre base de nouveaux contacts, proposez du contenu offrant une réelle valeur ajoutée en échange des coordonnées : un livre blanc à télécharger, l’inscription à un webinaire, une demande de démonstration gratuite…
Vos prospects et clients sont libres de quitter votre liste de diffusion à tout moment. Pour leur permettre cela, n’oubliez pas d’inclure un lien de désabonnement à la fin de chaque emailing.
Afin de maintenir votre base à jour, vous pouvez aussi procéder à un nettoyage 2 ou 3 fois par an, par exemple en supprimant les destinataires qui n’ont pas ouvert vos 6 dernières campagnes. De même, supprimez les adresses mails en double ou erronées : les bounces pénalisent la délivrabilité.
Une liste de diffusion segmentée, un message personnalisé
L’ère du mass emailing est révolue : désormais, pour qu’une campagne soit efficace, elle doit être segmentée. La segmentation requiert une bonne connaissance de vos clients, puisqu’elle s’appuie sur des critères sociodémographiques et comportementaux. En adressant un message personnalisé à une cible bien définie, vous maximisez vos chances de susciter son intérêt. Vous répondez à leurs attentes spécifiques et répondez aux questions qu’elle se pose.
Les critères de segmentation diffèrent d’un marché à l’autre. Par exemple, dans le prêt-à-porter, il est pertinent de prendre en compte le sexe et l’âge ; tandis que pour des campagnes B2B, le secteur dans lequel le destinataire travaille et sa position hiérarchique sont plus déterminants.
Pour aller plus loin dans la personnalisation du message, vous pouvez utiliser des champs de publipostage. Ils permettent de reprendre automatiquement le prénom ou la civilité du destinataire, ou toute autre information dont vous disposez. Soyez vigilant à ne pas vous montrer trop familier. En fonction de votre cible, vous préférerez introduire votre emailing par un “Monsieur Dupont” cordial plutôt qu’un “Bonjour Thierry”, qui pourrait être mal reçu.
YOOLOOK – Un emailing personnalisé pour une cible féminine
Un objet accrocheur
L’objet est essentiel, puisqu’il va en grande partie déterminer si le destinataire souhaite ouvrir le mail… ou directement le supprimer.
Vous disposez d’une cinquantaine de caractères pour résumer le contenu de votre emailing. Il s’agit donc d’être impactant, sans pour autant paraître trop racoleur. Vous pouvez poser une question rhétorique, utiliser un mot magique qui fait “tilt”, ou introduire une promesse que vous vous engagez à tenir : “Vous n’avez pas fini vos courses de Noël ? Les (bonnes) idées de cadeaux viennent à vous !”
Évitez les mots comme “Gratuit”, “Argent” ou “Achetez”, forts susceptibles d’être repérés par le filtre anti-spam de la messagerie.
Un emailing performant exige d’avoir le souci du détail. Il est recommandé de paramétrer le nom de l’expéditeur (vous !), de manière à ce qu’il inspire confiance et soit immédiatement identifiable par les destinataires. C’est aussi une opportunité pour humaniser votre relation client, par exemple en nommant l’expéditeur avec votre prénom suivi du nom de l’établissement (“Marie de YumSushi”).
Ne négligez pas non plus l’en-tête (le pré-header) : rédigez une phrase d’accroche complémentaire à l’objet, qui annonce ce qui attend le destinataire dans le mail : le lancement d’une nouvelle collection, une promotion à durée limitée, un jeu-concours…
Un design attractif et adaptatif
À l’instar d’un site web, le design d’un emailing doit suivre des critères bien précis, tout en étant suffisamment original et attrayant pour engendrer des conversions.
L’emailing sera vu avant d’être lu, il faut donc soigner son apparence avec des couleurs et des images attractives, qui en même temps viennent illustrer le propos. Afin que le lecteur retrouve votre univers, le design doit reprendre votre charte graphique. Pour éviter que l’emailing ne finisse directement dans les spams, veillez à respecter un bon équilibre entre le contenu visuel et textuel, avec une mise en page aérée – le ratio idéal est de 60% de texte pour 40% d’images.
Les emailings sont souvent consultés sur un smartphone ou une tablette. Ne faites pas l’impasse sur un design responsive, qui garantit que le contenu reste lisible quel que soit le support de lecture.
COFFEA – Un emailing qui reflète le positionnement de la marque
Un call to action irrésistible
Le call to action matérialise la promesse introduite dans votre emailing : la découverte d’un nouveau produit, une promotion exceptionnelle, un jeu-concours réservé aux membres de votre programme de fidélité…
Employez une formule copywritée qui donne envie de savoir ce qu’il se cache derrière ce bouton – sans être trop mystérieux non plus, ce qui pourrait provoquer un sentiment de méfiance. Un verbe d’action qui exprime un bénéfice (“J’en profite”, “Tentez votre chance”) est généralement plus efficace que les classiques “Cliquez ici” ou “En savoir plus”.
La couleur du call to action influe aussi sur son taux de clics. N’hésitez pas à lui donner une couleur qui contraste avec le reste du design, tout en restant cohérente avec votre charte graphique.
V&B – Des call to action qui ne laissent pas indifférents
Une diffusion maîtrisée
Une fois l’emailing créé, puis, bien évidemment testé, c’est le moment de l’envoyer. Si vous ciblez des professionnels, privilégiez les envois en milieu de semaine, de préférence en début de journée, ou vers 14 heures, après la pause déjeuner.
Quant à la cible B2C, elle sera à priori davantage plus réceptive aux mails envoyés le weekend. À priori, car la meilleure manière de connaître les jours les plus propices à la diffusion, reste d’identifier les habitudes propres à vos prospects et clients, et suivre de près les résultats de vos campagnes.
Des performances mesurées
Dernière étape de la création d’un emailing, l’analyse des résultats reste pour le moins primordiale. Les données recueillies sont des informations précieuses qui permettent de renforcer vos points forts et rectifier vos points faibles, afin d’améliorer vos performances campagne après campagne.
Voici 4 KPI à suivre de près :
- Le taux de délivrabilité : le pourcentage d’emailings arrivés dans la boîte mail du destinataire, sans passer par la case spam
- Le taux d’ouverture : le pourcentage de destinataires ayant ouvert l’emailing
- Le taux de clics : le pourcentage de clics sur un lien, sur un call to action
- Le taux de désabonnement : le pourcentage de désinscriptions suite à l’envoi du mail
Suite à l’analyse des résultats, vous avez identifié un possible axe d’amélioration ? Afin de conforter votre hypothèse, vous pouvez recourir à l’A/B testing. Cette technique consiste à diffuser 2 emailings similaires, dont un seul élément diffère : un objet avec un emoji et l’autre sans, une diffusion le matin et l’autre l’après-midi, un call to action vert et l’autre orange…
Après plusieurs diffusions auprès de 2 échantillons de destinataires, vous pourrez confronter les résultats des campagnes et déterminer quel type de contenu est le plus engageant.
Résultats d’une campagne sur la plateforme Loyalty Operator
Des campagnes d’emailing performantes avec Loyalty Operator
Du CRM à l’éditeur d’emailing en glissé-déposé, la plateforme Loyalty Operator regroupe tous les outils nécessaires à l’élaboration de campagnes réussies :
- Nettoyage et mise à jour automatique de votre fichier clients
- Segmentation de vos différentes cibles en fonction de critères bien définis
- Création des campagnes au rendu professionnel et attractif, adaptées à tous les écrans
- Automatisation des scénarios des plus simples aux plus complexes
- Personnalisation des call to action, mais aussi du pré-header et du nom de l’émetteur
- Suivi des résultats en temps réels
…Le tout sans limite d’envois ni de destinataires !
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